Terveyspalveluita ostaessaan potilas luottaa lääkärin sanaan siitä, onko hoito tarpeellinen. Ostotapahtuman erityisluonteen vuoksi on tärkeää, ettei palveluiden mainonnalla luoda niille tarpeetonta kysyntää. Alan ilmoittelua ohjaavien eettisten koodistojen noudattamista seuraa Lääkäripalveluiden markkinoinnin valvontalautakunta.

Yksityisiä terveyspalveluja tuotetaan markkinaehtoisesti kuten muitakin kuluttajille tarkoitettuja palveluja. Markkinatalouteen kuuluu kilpailu, jossa yrittäjät itse päättävät tarjoamiensa palvelujen hinnat. Kilpailuun terveydenhuollossa liittyy kuitenkin erityispiirteitä, eikä terveyspalveluja siten voida ongelmitta rinnastaa muihin vapailla markkinoilla liikkuviin tuotteisiin. Terveyspalveluja valitessaan asiakkaalla eli potilaalla ei ole samanlaista asiantuntemusta kuin tavaroita tai muita palveluja hankkiessaan. Lisäksi hän pääsääntöisesti ei maksa palvelun koko hintaa itse, mikä vaikuttaa ostotapahtumaan.

Koska potilas joutuu luottamaan ammattilaisen näkemykseen tarpeellisesta hoidosta, lääkärintoimen menestyksellinen harjoittaminen edellyttää lääkäriltä pitäytymistä ammattikunnan eettisiin arvoihin. Potilasta tulee hoitaa lääketieteellisin perustein potilaan paras mielessä pitäen, eikä omaa, yhteiskunnan, työnantajan tai potilaan sekundaaristakaan etua tavoitellen. Tähän perustuu potilaan luottamus lääkäriin. Sekä Lääkäriliitto että Hammaslääkäriliitto ohjaavat jäseniään eettisillä ohjeillaan ja niihin liittyvillä markkinointiohjeilla.

Lääkäriliiton alaisuuteen perustettiin vuonna 2003 Lääkäripalvelujen markkinoinnin valvontalautakunta, joka seuraa alan ilmoittelua ja antaa ohjeita markkinointiohjeiden soveltamisesta. Lautakunnassa ovat edustettuina erityisesti yksityisiä terveyspalveluja tarjoavien erikoislääkärien, kuten silmälääkärien sekä plastiikkakirurgien yhdistykset. Myös Hammaslääkäriliitto on lautakunnassa edustettuna, sillä Hammaslääkäriliitossa pidetään tärkeänä, että kaikkien lääkäriryhmien markkinoinnissa noudatetaan samoja pelisääntöjä.

Tuotemerkit eivät kuulu lääkäreiden ilmoituksiin

Lääkäripalvelujen markkinoinnin valvontalautakunnan käsittelemissä tapauksissa varsin yleinen moite liittyy tuotemerkkien esilletuontiin. Käsiteltävänä on viime aikoina ollut erityisesti silmäkirurgian laitteisiin sekä hammasimplantteihin liittyviä tapauksia. Lautakunnan linjauksen mukaan hoitoihin liittyvien valmisteiden tuotemerkit eivät ilmoituksiin kuulu. Lääkäriliiton markkinointiohjeissa asia on ilmaistu seuraavasti: "Markkinoinnissa ei tule käyttää sellaisia käsitteitä tai nimikkeitä, joita ei kohtuudella voida edellyttää ymmärrettävän, eikä esittää viittauksia sellaisiin menetelmiin, laitteisiin tai tuotteisiin, joiden käytön arviointi edellyttää lääkärin ammattitaitoa". Hammaslääkäriliiton ohjeissa on vastaava asia. Siten ei ole sallittua ilmoituksessa kertoa, että "kirurgimme luottavat luunmurtumien hoidossa Superfix-ruuveihin".

Markkinointiohjeissa todetaan myös: "Lääkärintoimintaa harjoittavan laitoksen ei tule mainostaa lääkärinammatin harjoittamiseen kuulumattomia palveluja eikä tuotteita. Lääkärinammatin harjoittamiseen kuulumatonta toimintaa koskevan ilmoittamisen tulee tapahtua erillään lääkärintoimintaa koskevasta markkinoinnista." Ohje siis korostaa, että lääkärin tehtävänä ei ole edistää jonkin tuotteen myyntiä, ei vaikka kyseisen tuotteen valmistaja tai maahantuoja olisi kuinka halukas tahansa maksamaan tuotemerkkinsä näkymisestä ilmoituksessa.

Nykyaikana potilaat ovat entistä paremmin selvillä hoidon teknisistä yksityiskohdista, jolloin laitteiden ja välineiden esilletuontia ilmoituksissa voitaisiin perustella heidän toiveillaan. Mikäli laitteiden ja välineiden näkyvyys kasvaisi, kyseenalaistuisi kuitenkin se, onko toiminnan pontimena terveydenhoito, vai onko kyse tuotteen myymisestä. Lisäksi voitaisiin epäillä, että kyseistä tuotetta käytetään, vaikka markkinoilla olisi potilaalle sopivampikin. Potilaalla ei yleensä ole edellytyksiä arvioida lääkärin käyttämän tuotteen todellisia ominaisuuksia.

Hammashoidon instrumentteja myyvän yrityksen kannalta olisi mitä toivottavinta, että potilaat aikaa varatessaan osaisivat kysyä, josko nimenomaan Extrasharp-porat ovat vastaanotolla käytössä. Lääkäri ei kuitenkaan ole kauppias eikä hänen tehtävänään ole myydä hoitotemppuja kuluttajille. Peruslähtökohta hämärtyy, jos brändit ja tuotemerkit tunkevat mukaan ilmoituksiin. Vielä epäselvemmäksi asian tekisi vertaileva mainonta: "Extrasharp aiheuttaa vähemmän kipua kuin kilpaileva tuote."

Lääkärin tehtävänä on ajatella potilaansa parasta. Vaikka Extrasharp olisikin kelpo tuote ja Superfix-valikoimasta löytyisi sopiva ruuvi kaikkiin mahdollisiin luunmurtumiin, saisi kytkös markkinoinnissa pohtimaan, tekeekö lääkäri hoitopäätöksiään potilaan edun vai tuotteen menekin vuoksi. Markkinoinnissa pitää keskittyä palveluun eikä välineisiin, joiden tulee joka tapauksessa olla asianmukaisia ja riittäviä hoidon antamiseen.

Luoton tarjoaminen ei saa hallita palvelujen markkinointia

Lääkäripalvelujen markkinoinnin valvontalautakunta on ottanut kantaa myös rahoitusmahdollisuuksien esilletuontiin. Lääkärin on kerrottava potilaalle hoitovaihtoehtojen eduista, haitoista ja kustannuksista. Kuitenkaan vaikuttaminen siihen, käyttääkö potilas tarjolla olevaa luottoa hoidon rahoittamiseen, ei kuulu lääkärille.

Lautakunta on linjannut, että rahoitusmahdollisuuden esiintuominen mainoksessa on sallittua, mutta ainoastaan toteavassa sävyssä. Rahoitusmahdollisuuksien esittely ei saa hallita mainosta niin, että sillä myydään kyseessä olevaa terveydenhuollon palvelua. Haitallista on myös, jos rahoitusmahdollisuudella vauhditetaan potilaan päätöksentekoa. Kalliissa hoidoissa on erityisen tärkeää, että potilas saa rauhassa harkita hoitoon ryhtymistään. Taulutelevision voi hankkia impulssiostoksena, mutta plastiikkakirurgisen leikkauksen etuja ja haittoja tulee voida pohtia rauhassa.

Asiallinen markkinointi kuvastaa luotettavaa toimintaa

Lääkäripalvelujen markkinointilautakunta voi valvoa vain liittojen jäsenten toimintaa. Kun mainonnassa on ollut huomautettavaa, lautakunta on lähettänyt toimijalle perustellun huomautuksen asiasta. Yleensä rikkeet ovat olleet vähäisiä ja tahattomia, ja huomion kiinnittäminen asiaan on riittänyt ilmoituksen sisällön korjaamiseen. Kuluttajaviranomainen on hyväksynyt lääkärinpalvelujen markkinointiohjeet ja puuttuu jatkossa epäasialliseen mainontaan siltä osin kuin Lääkäriliitto, Hammaslääkäriliitto ja markkinoinnin valvontalautakunta eivät voi sitä tehdä. Siten myös ei-jäsenten markkinointi pysyy asiallisena.

Lääkäreiden yhteisen edun mukaista on, että palveluidemme markkinointi eroaa sellaisten terveyspalvelujen markkinoinnista, joilla ei ole todistettua tai koettua vaikuttavuutta. Asiallinen markkinointi kuvastaa luotettavaa toimintaa. Siitä arvosta kannattaa pitää kiinni.