Hienovaraista markkinointia, sponsoroituja työvälineitä, ­yritystoimintaa kampuksella. Tunnistatko, miten ­ sinuun yritetään vaikuttaa?

Lääkäri tarvitsee yhä enemmän kriittistä ajattelua ja medialukutaitoa kaupallisten tahojen kanssa toimimiseen. Kansainvälisen näytön perusteella markkinointi vaikuttaa esimerkiksi lääkärien tapaan määrätä lääkkeitä.

Markkinointiviestintä on muuttunut yhä hienovaraisemmaksi ja rajanveto mainoksen ja muun sisällön välillä on häviämässä, sanoo Aalto-yliopiston tutkija Henri Weijo.

Maksetun mainonnan sijaan nykyään pyritään siihen, että ihmiset puhuisivat tuotteesta. Myös pakkaussuunnittelu on ratkaisevaa.

- Lääkeyritykset laskelmoivat sen varaan, että lääkärit puhuvat tietyistä lääkkeistä potilailleen. Myös potilaille markkinoidaan rokotteita ja lääkkeitä, jotka kehotetaan ottamaan puheeksi vastaanotolla. Alkuperäisen viestin lähettäjä menettää merkitystään, mutta asia nousee esille, Weijo kertoi Duodecimin avoimuutta ja sidonnaisuuksia käsittelevässä seminaarissa Helsingissä.

"Älkäämme olko naiiveja"

Potilaiden hyvään hoitoon tarvitaan uudenlaisia laitteita ja lääkkeitä. Suomessa ei olisi myöskään kliinistä tutkimusta ilman yritysrahoitusta.

Yhteistyötä siis tarvitaan, mutta älkäämme olko naiiveja, sanoo Pro Medicon toiminnanjohtaja, dosentti Kristiina Patja.

Yritykset käyttävät mielellään lääkäreitä markkinointinsa välittäjinä.

- Keskeisintä on, miltä yhteistyö näyttää ulospäin. Luottamus lääkäreihin voi mureta helposti. Jatkossa tarvitaan lisää pelisääntöjä tukemaan yksilön valintoja, Patja sanoo.

Weijon mukaan Suomessa ollaan jälkijunassa esimerkiksi verkkomainonnan ymmärtämisessä.

- Keskustelupalstoilla voidaan tekeytyä lääkäriksi tai huolestuneeksi kansalaiseksi ja suositella vaivaan tiettyä lääkettä, hän kuvaa uutta ilmiötä, online-keskustelujen haltuunottoa.

Opiskelua ilman sponsoreita?

Uusi opiskelija pääsee kontaktiin terveydenhuollon yritysten kanssa heti opintojensa alusta. Vahvimmin yritysyhteistyö näkyy vapaa-ajan riennoissa.

Medisiinareille kaivattaisiin tietopakettia markkinoinnin keinojen ymmärtämiseen ja lisää tilastotieteen taitoja lääketutkimusten kriittiseen lukemiseen.

Seminaarissa puhuneet opiskelijat toivoivat, että opetusta pystyttäisiin järjestämään ilman yritysten sponsoroimia opiskelutarvikkeita, kuten ekg-viivaimia tai stetoskooppeja, eikä opetustilaisuuksiin kuuluisi kätkettyjä mainoskatkoja.

- Eräs opiskelija jopa koki olevansa kiitollisuudenvelassa lääkeyhtiölle ilmaisesta stetoskoopista. Siinä meni sielu halvalla, Turun yliopiston lääketieteen opiskelija Pyry Hallamaa kärjistää.

Vuokrafirmat vahvasti kampuksella

Yliopistoilla päänvaivaa aiheuttavat enemmänkin vuokralääkärifirmat kuin lääkeyritykset, kertovat tiedekuntien edustajat. Työnvälitysyritykset näkyvät yliopistolla ja opiskelijat ovat niihin vahvasti sitoutuneita.

Nykyään tiedekunnissa on yhä enemmän rajoitteita kaupallisen informaation jakelusta. Myös perusopetuksen opettajia kannustetaan kertomaan sidonnaisuuksistaan.

- Lääketeollisuuden teettämiä opetuksen tukimateriaaleja on silti suuri kiusaus jakaa opiskelijoille, kun ei niitä kukaan muukaan toimita, kliininen opettaja Marja Aira Itä-Suomen yliopistosta muistuttaa.