Lääkäreitä ja lääkärinpalveluja koskevat markkinointiohjeet
Lääkäriliiton hallitus hyväksyi uudet lääkäreitä ja lääkärinpalveluja koskevat markkinointiohjeet kokouksessaan 13. kesäkuuta. Ohjeiden perusajatus on, että yleisön saama mielikuva lääkäristä, hänen ammatistaan ja markkinoitavasta palvelusta on mahdollisimman asiallinen ja oikea.
Ohjeiden tarkoitus
Ohjeiden tarkoituksena on ohjata lääkärinpalvelujen markkinointia siten, että lääkärinammatista, lääkäristä ja hänen antamistaan palveluista annetaan asiallinen kuva. Ilmoituksen sisällön perusteella tulee palvelujen hakijan voida päättää, vastaavatko tarjotut palvelut hänen tarpeitaan. Ohjeiden tarkoituksena on myös ylläpitää kollegiaalista henkeä ja painottaa ammattitoverien huomioon ottamista markkinoinnin yhteydessä.
Markkinointiohjeiden soveltaminen
Markkinointiohjeet koskevat kaikkia niitä lääkäreitä, jotka harjoittavat lääkärinammattia elinkeinona, sekä laitoksia ja yrityksiä, joissa lääkärinpalveluja annetaan. Ohjeet koskevat myös sellaisten perinteisestä vastaanottotoiminnasta poikkeavien etäpalvelujen markkinointia, joissa käytetään hyväksi sähköistä tiedonsiirtoa (virtuaalisairaalat, verkkolääkärit).
Markkinointiohjeita sovelletaan riippumatta siitä, mitä tiedotusvälinettä markkinoinnissa kulloinkin käytetään.
Ohjeita sovelletaan myös silloin kun lääkäri käyttää tai antaa käyttää ammattiaan, oppiarvoaan tai asemaansa muussa kuin lääkärintoimintaa koskevassa markkinoinnissa.
Palvelun tuottaja
Palvelutuottajan tulee olla selkeästi tunnistettavissa kaikessa markkinoinnissa. Ilmoituksen tulee sisältää tiedot vastaanottavasta lääkäristä tai vastaavasta lääkäristä ja hänen yhteystietonsa.
Kansainvälisessä markkinoinnissa tulee ilmoituksen sisältää myös tieto tahosta, joka on myöntänyt lääkärille oikeuden harjoittaa lääkärinammattia ja/tai ylläpitää lääkärinpalveluja tuottavaa laitosta. Internet-ilmoitukseen on liitettävä linkki lääkärin ammatinharjoittamista koskevaan kansalliseen säännöstöön ja muussa markkinoinnissa tieto siitä, mistä kyseinen säännöstö on saatavissa
Markkinoinnin sisältö
Markkinoinnin on oltava asiallista, luotettavaa ja hyvän tavan mukaista. Ylisanoja tai vertailumuotoja ei saa käyttää. Markkinoinnilla ei tule luoda tarpeetonta terveydenhuoltopalvelujen kysyntää.
Ilmoituksen tulee sisältää tiedot vastaanottopaikasta, -ajasta tai ajanvarausmahdollisuudesta. Telelääketieteellisiä palveluita markkinoitaessa on ilmoitukseen liitettävä tieto myös sähköpostiosoitteista ja arvioiduista vastausajoista.
Ilmoitus voi sisältää myös tietoja käytettävissä olevista hoitomuodoista, jos ne ovat yleisesti hyväksyttyjä ja perustuvat tutkimukseen ja lääketieteelliseen kokemukseen. Markkinoinnissa ei tule käyttää sellaisia käsitteitä tai nimikkeitä, joita ei kohtuudella voida edellyttää ymmärrettävän. Tutkimus- ja hoitomenetelmiä on kuvattava niin, että asiakkaalle jää valinnanvaraa. Sellaisten hoitomuotojen tai laitteiden mainostamista on vältettävä, joiden käytön arviointi edellyttää lääkärin ammattitaitoa.
Avoin tai peitelty vertailu toisiin palvelutuottajiin on kiellettyä. Mitään viittauksia hoidon tuloksiin ei tule esittää eikä antaa takuita hoitojen onnistumisesta. Ilmoitus voi kuitenkin sisältää tietoa käytetyistä laadunvarmennusmenetelmistä.
Hinnoista ilmoittamisen tulee tapahtua vertailukelpoisella tavalla siten, että palvelujen hakija voi vaivatta päätellä palvelun kokonaishinnan ja sen osuuden, joka jää hänen maksettavakseen.
Erilaisten kylkiäisten tai muiden lisäetujen liittäminen tarjottuihin lääkärinpalveluksiin on kiellettyä.
Markkinoinnissa käytettävät nimitykset
Lääkäri voi ilmoituksissaan käyttää vain sellaisia hänelle kuuluvia yleisesti hyväksyttyjä oppiarvoja, oikeuksia tai pätevyyksiä ja virka-asemaan liittyviä nimityksiä, jotka liittyvät siihen toimintaan, jota ilmoittaminen koskee. Sellaisten nimikkeiden käyttäminen, jotka eivät liity ilmoituksessa tarkoitetun ammatin harjoittamiseen, ei ole sallittua.
Erikoistuva lääkäri
Kun erikoistuva lääkäri ryhtyy pitämään erikoisalan vastaanottoa, on ilmoituksesta käytävä ilmi, että hän on vasta erikoistumassa. Ehtona on, että hänet on rekisteröity yliopistossa alan erikoistumiskoulutusohjelmaan. Lisäksi hänellä tulee olla vähintään kahden vuoden koulutus kyseisellä erikoisalalla.
Ilmoittaminen lääkärinammattiin kuulumattomasta toiminnasta
Leimallisesti lääkärintoimintaa harjoittavan laitoksen ei tule mainostaa lääkärinammatin harjoittamiseen kuulumattomia palveluita eikä tuotteita. Lääkärinammatin harjoittamiseen kuulumatonta toimintaa koskevan ilmoittamisen tulee tapahtua erillään lääkärintoimintaa koskevasta markkinoinnista.
Lääkärin ammatin, oppiarvojen ja aseman esiintuomisen esim. vaali-ilmoittelussa tulee tapahtua asiallisesti ja ammattikunnan arvon mukaisella tavalla.
Lääkärinammattia, oppiarvoja tai asemaa voidaan käyttää markkinoitaessa lääkärin omaa kirjallista tai taiteellista tuotetta. Muussa lääkärinammattiin liittymättömässä markkinoinnissa niitä voi käyttää vain siinä tapauksessa, että kyseessä on keksintö, jonka syntyyn kyseinen lääkäri on oleellisesti vaikuttanut. Tällöin keksinnön merkityksen tulee olla luotettavasti toteen näytetty.
Nimetön ilmoittelu
Koska potilaan luottamus lääkäriin perustuu tämän henkilöön, ei nimetön markkinointi ole sallittua. Lääkäreiden yhteisvastaanottoa koskevassa ilmoittamisessa lääkärien nimien luetteleminen ei kuitenkaan ole välttämätöntä.
Lääkäriliittoon kuuluminen
Suomen Lääkäriliiton jäsenet ovat sitoutuneet noudattamaan eettisiä, kollegiaalisuus-, markkinointi- ja muita liiton ohjeita. Tällä tiedolla voi olla yleisölle merkitystä, ja on suositeltavaa, että lääkäri ilmituo jäsenyytensä myös markkinoinnin yhteydessä ilmaisulla: Suomen Lääkäriliiton jäsen.
Liiton jäsenillä on myös oikeus käyttää markkinoinnissaan Lääkäriliiton logoa.
Markkinointitoiminnan valvonta
Lääkäreiden markkinointia valvovat Lääkäriliiton paikallis- ja alaosastot, liiton toimisto ja Lääkäriliiton luottamusneuvosto. Valvonta perustuu edellä mainituille tahoille tehtyihin ilmoituksiin sekä niiden omiin selvityksiin. Luottamusneuvoston tehtävänä on ottaa tarvittaessa kantaa ja antaa ohjeita markkinointia koskeviin epäselviin tai tulkinnanvaraisiin kysymyksiin.
Lääkäriliiton luottamusneuvosto voi harkintansa mukaan antaa markkinointiohjeita koskevista rikkomuksista huomautuksen. Ohjeiden vastainen toiminta voidaan myös saattaa Lääkäriliiton hallituksen käsittelyyn. Hallituksella on rankaisukeinoinaan yksityisen tai julkisen varoituksen antaminen ja jäsenen erottaminen liitosta.
