Internetin markkinajohtajat ovat tehneet meistä riippuvaisia palveluistaan. Kun olemme koukussa, ne alkavat heikentää palvelun laatua.

Homma menee näin: Ensin alustat houkuttelevat käyttäjät sisään tarjoamalla sujuvaa, tarpeellista palvelua, jota ei muualta saa – tai jos saa, niin ei yhtä hyvää. Tätä voidaan tehdä huolehtimatta tappioista, koska raha tehdään vasta seuraavassa vaiheessa.

Kun käyttäjäpohja on tarpeeksi suuri ja sitoutunut, heitä voidaan alkaa myydä täydellä voimalla todelliselle asiakaskunnalle, mainostajille. Tässä vaiheessa palvelu alkaa väkisinkin huonontua, mutta todellinen surkeus odottaa vasta nurkan takana. Silloin palvelu alkaa imeä viimeisiä mehuja molemmista bisneksistään, sekä käyttäjistä että heitä tavoittelevista mainostajista.

Internet-älykkö Cory Doctorow kuvasi taannoin esseessään jaetun kokemuksen, jonka parissa sosiaalisen median käyttäjät ovat tuskailleet jo vuosia. Miksi tämäkin hyvä alusta piti pilata? Doctorow tiivisti ilmiön yhteen uudissanaan: enshittification.

Sen voisi suomentaa vastaavalla sanalla paskaantuminen.

Facebookista on tullut kamala paikka. Se ei näytä niitä sisältöjä, joita käyttäjä on kertonut Facebookille haluavansa nähdä. Jos olen tykännyt tietystä sivusta tai liittynyt johonkin ryhmään mielenkiintoisen informaation ja keskustelun toivossa, en näe näitä sisältöjä. Sivujen ja ryhmien ylläpitäjien on jo pitkään pitänyt maksaa Facebookille siitä, että se näyttäisi sisältöjä niille, jotka ovat niitä ilmoittaneet haluavansa.

Facebookin ensimmäinen iso käyttäjäryhmä – me 70-luvulla syntyneet – on koukuttanut itsensä palveluun ja varmaan myös lähtee viimeisenä, mutta nuorempia se ei ole enää aikoihin kiinnostanut. Facebook on jo hyvän tovin saanut uusia käyttäjiä lähinnä boomereista, suurista ikäluokista. Me keski-ikäiset voimme vaihteeksi tuntea itsemme junioreiksi, kun välttelemme somessa omia vanhempiamme.

Nuorison suosiman Tiktokin paskaantuminen on sekin jo alkanut. Pitkään sen suosittelualgoritmista kirjoitettiin lehtijuttuja, joissa siihen liitettiin liki maagisia ominaisuuksia. Sen jopa väitettiin tunnistavan käyttäjän kiinnostuksen kohteet paremmin kuin tämä itse. Tosiasiassa Tiktok on jo hyvän aikaa tunkenut käyttäjiensä verkkokalvoille videoita, joille se on halunnut antaa näkyvyyttä kaupallisista syistä.

Tiktok käyttää tuttua kaavaa: ensin lukitaan käyttäjät sisään tarjoamalla kiinnostavaa sisältöä, sitten aletaan mielistellä sisällöntuottajia ja seuraavaksi vaaditaan näiltä rahaa näkyvyyden vastineeksi. Käyttäjät alkavat nähdä enemmän ja enemmän sisältöjä, joista he eivät ole kiinnostuneita.

Google hallitsee yli 90 prosentin markkinaosuutta internet-hauista. Silti sekään ei ole pystynyt vastustamaan paskaantumisen kiusausta. Googlen hakutulosten kärkipäästä yhä useampi on nykyään mainos.

Juuri nyt Googlella on paniikki päällä, koska sen kilpailija, Microsoftin Bing, pääsi kiilaamaan edelle tekoälypohjaisen chatbotin lisäämisessä hakukoneeseen. Chatbotin idea on – kuinka ollakaan – tuottaa vastauksia, joita se uskoo käyttäjän haluavan, niiden sijaan, joita käyttäjä oikeasti haluaa ja tarvitsee. Tarkoituksena on tarjota vastaukset hakukoneen sisällä, jolloin käyttäjä ei seuraa linkkejä alkuperäislähteisiin. Näin käyttäjälle voidaan tarjoilla lisää mainoksia.

2010-luvun aikana olemme luovuttaneet internetin muutaman jättimäisen yhtiön haltuun. Emme pääse ulos niiden rakentamista karsinoista, koska kaikki ovat siellä. Ne nakertavat meistä jatkuvasti lisää voittoja ja tekevät meistä huonovointisempia, kun skrollaamme ruutujamme dopamiinin toivossa. Emme silti lähde, ainakaan ennen kuin asiat ovat riittävän huonosti.