- Kuusikymmentä prosenttia lääkäreistä arvioi, ettei lääkemainonta vaikuta heidän reseptien määräämiseensä millään tavoin. Puolet lääkäreistä on kuitenkin sitä mieltä, että kollegoihin mainonta vaikuttaa erittäin paljon, naurahtaa Peter Mansfield.

Australialainen yleislääkäri ja kouluttaja Peter Mansfield luonnehtii itseään terveen skeptiseksi. Suomessa tällä viikolla vierailulla ollut Mansfield johtaa internetissä toimivaa Healthy Skepticism -järjestöä.

- Lääkärikin on lopulta vain ihminen, jolla tunteita, intohimoja, pelkoja ja asenteita faktaperusteisen tieteellisen tiedon rinnalla. Koska markkinointi, mainonta ja myynninedistäminen vetoavat juuri tunteisiimme, on lääkärikin vaikutuksille altis, Mansfield painottaa.

Jos mainonta ei vaikuttaisi, siihen ei tarvitsisi käyttää rahaakaan.

- Lääkäreille opetetaan hirveä määrä tietoja ja taitoja. Lääketieteen lisäksi tärkeää olisi opettaa myös medialukutaitoa, semantiikkaa ja tilastotiedettä. Ne taidot auttavat lukemaan myös mainoksia oikein, Mansfield sanoo.

Medialukutaitoa opetetaan jo

- Kyllä lääkärit nykyisin saavat medialukutaidon opetusta! muistuttaa lakimies Tiina Aitlahti Lääketeollisuus ry:stä.

- Lääkäreiden koulutukseen ja erikoistumiskoulutukseen sisältyy kaupallisen aineiston analysointia ja medialukutaitoa. Rohto-keskus toteuttaa vastaavaa koulutusta terveyskeskuslääkäreiden parissa, Aitlahti sanoo.

Kokenut "rohto-kouluttaja" Arja Helin-Salmivaara toimii parhaillaan Lääkärien ammatillisen kehittämisen arviointineuvoston asiantuntijalääkärinä. Hän muistaa jo yläasteaikoinaan opiskelleensa mainosten "lukemista" ja arvioimista.

- On silti totta, että vaikka itse kuinka kuvittelee tiedostavansa mainonnan keinot, mainokset pystyvät vaikuttamaan. Sehän on mainonnan perusolemus, Helin-Salmivaara sanoo.

Ja vaikka tunnistaisi mainonnan keinot, kohdistuu meihin kaikkiin monia muita myynninedistämistoimia.

- Lääkäreihin ei kohdistu vain yksittäisen lääkkeen tai tietyn lääkeyrityksen markkinointitoimia, vaan koko alaa koskevaa myynninedistämistä. Näitä välillisiä viestejä ei aina helposti havaitse, Helin-Salmivaara huomauttaa.

Hän korostaa, ettei lääkemainontaa pidä kavahtaa, mutta ei myöskään turvautua siihen ainoana tiedon lähteenä.

Muutama vuosi sitten tehdyssä selvityksessä Helin-Salmivaara havaitsi, että markkinointiväittämien ja mainoksissa käytettyjen lähdeviitteiden välillä oli ristiriitoja. Neljäsosassa mainoksista viitteiden tieto ei tukenut markkinointiväittämiä.

Vaikka enemmistö mainoksista on asiallisia, lääkäri joutuu koville selvittäessään, mihin tietoon voi luottaa.

- Medialukutaito lienee tarpeen, mutta ensimmäiseksi kyllä lisäisin lääkäreiden taitoja lukea tutkimustuloksia, sanoo AstraZenecan lääketieteellinen johtaja Klaus Tamminen.

Ylilyönnit takana

Lääkäreiden ja kaupallisten yritysten suhteista julkistettiin viime viikolla Lääkäriliiton päivitetty ohjeisto. Ohjeet antavat "kättä pidempää" laajalla skaalalla alkaen tutkimusyhteistyöstä ja päätyen sopiviin yrityslahjoihin.

- Ohjeisto on hyvä lisä lääkelakiin ja kilpailulainsäädäntöön, sanoo Klaus Tamminen.

- Tutkivalla lääketeollisuudellahan on sekä konserni- että maakohtaisia markkinointiohjeita, ja koko teollisuudenalaa säätelevät markkinointohjeet on äskettäin uudistettu. Nämä ohjeet ovat muovanneet lääkärien ja teollisuuden yhteistyötä terveemmälle pohjalle, huomauttaa Tamminen.

Samaa mieltä ovat muutkin Lääkärilehden haastattelemat asiantuntijat. Takavuosina on voinut olla ylilyöntejä puolin ja toisin, mutta asenteet ovat muuttuneet selvästi asiallisemmiksi.

- Sukupolvieroa saattaa yhä olla havaittavissa. Aiempien vuosikymmenten "villi ja vapaa" -mentaliteettia saattaa vielä elää vanhemmissa kollegoissa, pohtii Lääkelaitoksen osastopäällikkö Erkki Palva.

- Suhteet ovat todella menneet paljon parempaan suuntaan, ainakin tutkivan teollisuuden piirissä. Ylilyönnit on saatu karsittua, ja nykyisin puhutaankin asiallisesta kumppanuudesta, sanoo Klaus Tamminen.

Lääkeyritysten välistä valvontaa voidaan pitää kovana; uhkasakot ovat tuntuvia ja myös media tarttuu herkästi yritysten virkamiehille tarjoamiin kestityksiin. Aniharvalla teollisuudenalalla sisäinen valvonta on yhtä tiukkaa.