- Lääkemainonta on niin vaikea mainonnan alue, että upealta tuntuu tekijöiden palkitseminen, iloitsi Stetari-juhlassa mainostoimisto Adsekin asiakkuusjohtaja Paula Hoffstedt.

Hänen tiiminsä on palkitun Somac-mainoksen takana.

Lääkemainonta on poikkeuksellisen haastava mainonnan osa-alue. Suurelle yleisölle tehty mainos vetoaa tunteisiin, ratsastaa mielikuvilla, hassuttelee, ärsyttää ja informoi. Mainoksen pitäisi synnyttää ostajan päässä mielikuva tuotteesta, jota ilman kuluttaja ei voi olla.

- Lääkemainoksenkin pitäisi pystyä jäämään lääkärin mieleen, mutta mainontaa säätelee hyvinkin yksityiskohtainen säännöstö. Lääkemainonta on siten aivan oma lukunsa, eivätkä mainosten tekijät voi laskea vain mielenkiinnon herättämisen tai katsojan miellyttämisen varaan, Hoffstedt korosti.

- Somac on jo kymmenkunta vuotta vanha lääke, mutta uudessa kilpailutilanteessa päätimme panostaa aivan omaan suomalaiseen mainontaan, huomauttaa Pfizerin markkinointipäällikkö Paavo Peltosaari.

Sen vuoksi mainoksen tekijätkin haluttiin ottaa Suomesta, vaikka monikansallisissa yrityksissä mainonta on entistä useammin jossain muualla kuin Suomessa tehtyä.

- Lääkärit ovat yhä mainonnan suhteen melko konservatiivisia. On luonnollistakin, että nimenomaan mainoksen ydinviestin sisältö korostuu. Silti myös mainoksen visuaalisen ilmeen pitää osata olla houkutteleva ja mieleenpainuva, sanoo Pfizerin markkinointijohtaja Tarja Stenvall.

Hyvä mainos voi olla hauska

Väki sekä Somacin että Vesicaren äärellä sanoo uskovansa printtimedian voimaan - erityisesti asiantuntijaviestinnässä. Internet tulee, mutta ei sellaisella rytinällä kuin aiemmin uskottiin.

- Painettu lehti on edelleen se mediaympäristö, johon ihminen pysähtyy, sanoo Astellas Pharman country manager Hannu Huuhka.

Samaa mieltä on yhtiön urologisten valmisteiden avainasiakaspäällikkö Eeva-Liisa Aurola. Lääkemainonnassa kun pelkkä hauska kuva ei riitä vakuuttamaan lääkäriä; mainoksen on tarjottava informaatiota.

- Vesicare-mainosta testattiin aikanaan lääkäreiden parissa, ja tällainen naivistinen visuaalinen ote miellytti vakavaakin ammattikuntaa. Kun iloiseen viestiin yhdistää tiiviin tietoiskun, osat tukevat toisiaan, arvioi Eeva-Liisa Aurola.

Mainoksen on suunnitellut englantilaistoimisto Grey, ja mainos on suurin piirtein samansisältöinen eri puolilla Eurooppaa. Suomalaisia painotuksia on tekstin sisällössä.

- Suomessa ei lääkemainoksessa voida esimerkiksi "parantaa", kuten surutta sanotaan monessa muussa maassa. Meillä voidaan "hoitaa". Tällaisista painotuksista sitten joudutaan aina neuvottelemaan ulkomaisten toimistojen kanssa, mutta hiominen on tärkeää, toteaa Hannu Huuhka.

Stetari-juhlista lisää tässä lehdessä sivulla 4263.