Uudet markkinointiohjeet lääkäreille (pääkirjoitus SLL 25-26/2002)
Lääkäriliiton hallitus hyväksyi lääkäreitä ja lääkärinpalveluja koskevat ilmoitteluohjeet vuonna 1985. Sen jälkeen ohjeet on tarkistettu kolmeen kertaan, viimeksi vuonna 1997. Lääkäreitä ja lääkärinpalveluja koskeva ilmoittelutoiminta on kuitenkin voimakkaasti edelleen lisääntynyt ja saanut piirteitä, jotka ovat pakottaneet jälleen tarkastamaan ohjeiden asianmukaisuutta. Pohjatyön on tehnyt luottamusneuvoston työryhmä, jonka puheenjohtajana toimi professori Pär Slätis. Työryhmän ehdotuksia arvioitiin luottamusneuvostossa, joka teki ehdotuksensa liiton hallitukselle. Lääkäriliiton hallitus hyväksyi uudet lääkäreitä ja lääkärinpalveluja koskevat markkinointiohjeet kokouksessaan 13. kesäkuuta.Termi ”markkinointiohjeet” antaa nykyaikana paremman kuvan ohjeiden kattamasta alueesta kuin aikaisempi termi ”ilmoitteluohjeet”, joka luo mielikuvaa lähinnä painetuista ilmoituksista. Lääkärit markkinoivat palvelujaan myös sähköisissä välineissä, radiossa, televisiossa ja enenevässä määrin myös Internetissä. EU:n sähköistä kaupankäyntiä koskeva direktiivi antaakin ammattikunnille velvoitteen huolehtia omista säännöksistään Internetin kautta tapahtuvassa markkinoinnissa. Tältä pohjalta Euroopan lääkäreitä edustava CPME (Comité Permanent des Médecins Européens) hyväksyi maaliskuussa omat ohjeensa verkon kautta tapahtuvalle markkinoinnille. Näiden ohjeiden periaatteet on otettu mukaan Lääkäriliiton markkinointiohjeisiin, jotka on laajennettu myös Internet-markkinointia koskeviksi. Kansainvälisessä markkinoinnissa Internetin kautta on erityispiirteitä. Sen lisäksi, että palveluntuottajan tulee olla selkeästi tunnistettavissa, markkinoinnin yhteydessä on tuotava julki myös taho, joka on antanut luvan lääkärin ammatinharjoittamiseen tai laitoksen ylläpitämiseen.
Kansainvälisten sääntöjen mukaisesti markkinoinnin sisältövaatimuksia on tiukennettu. Eurooppalaisia malleja noudattaen on erikseen todettu, että avoin tai peitelty vertailu toisiin palveluntuottajiin on kiellettyä eikä ylisanoja tai vertailumuotoja saa käyttää. Myöskään mitään viittauksia hoidon tuloksiin ei tule esittää eikä antaa takuita hoitojen onnistumisesta. Nämä lisäykset ovat perusteltuja myös kotimaisen markkinointikäyttäytymisen muuttumisen perusteella: markkinointi antaa tilaa yhä epärealistisemmille odotuksille hoidon odotettavissa olevista tuloksista.
Erikoistuvan lääkärin asemasta markkinoinnissa keskusteltiin Lääkäriliiton elimissä pitkään, mutta päädyttiin pitäytymään aikaisempien ohjeiden määräyksissä, joiden mukaan erikoistuvakin lääkäri voi ilmoittaa pitävänsä erikoisalan vastaanottoa. Tähän liittyvää ehtoa tarkistettiin siten, että käytäntö, jota on noudatettu, kirjoitettiin sääntöihin: erikoistuvalla lääkärillä tulee tällöin olla vähintään kahden vuoden koulutus kyseisellä erikoisalalla.
Suomen Lääkäriliiton jäsenet ovat sitoutuneet noudattamaan eettisiä, kollegiaalisuus-, markkinointi- ja muita liiton ohjeita. Tällä tiedolla voi olla yleisölle merkitystä. Uusitut ohjeet suosittelevatkin, että lääkäri ilmituo jäsenyytensä myös markkinoinnin yhteydessä ilmaisulla ”Suomen Lääkäriliiton jäsen”. Liiton jäsenellä on myös oikeus käyttää markkinoinnissaan Lääkäriliiton logoa.
Ohjeiden perusajatus on, että yleisön saama mielikuva lääkäristä, hänen ammatistaan ja markkinoitavasta palvelusta on mahdollisimman asiallinen ja oikea. Vastuu markkinoinnin sisällöstä on palveluista vastaavalla lääkärillä. Hänen tulee huolehtia siitä, että markkinointi on ohjeiden mukaista, eikä hän voi vedota lääkärikeskuksen lääketiedettä tuntemattomaan maallikkojohtajaan tai mainostoimistoon. Onkin tärkeää, että lääkärit markkinoinnissaan noudattavat yhtenäistä käytäntöä ja tutustuvat huolellisesti tässä lehdessä julkaistuihin uusiin markkinointiohjeisiin.
MARKKU ÄÄRIMAA
