Lääkäri lääkemarkkinoinnin kohteena
Suuren yleisön mielikuvat lääkärien ja lääketeollisuuden suhteesta painottuvat usein ns. voiteluun. Lääkäriliiton perinteisessä syysseminaarissa toimittajille sekä lääkärit että lääketeollisuus korostivat, että olennainen elementti lääkäreihin kohdistuvassa lääkemarkkinoinnissa on tieto. Mainonnan vaaroilta lääkäreitä suojaavat monet säännökset, mutta myös mm. kokemus ja halu itsenäiseen päätöksentekoon.
Lääkemarkkinointia koskevia säännöksiä on Suomessa ollut vuodesta 1959 alkaen; osa tuolloin luoduista säännöksistä on edelleenkin voimassa. Lääkemarkkinointia säätelevät paitsi viranomaissäännökset, myös lääketeollisuuden kansainvälisten järjestöjen ja Lääketeollisuusliiton ohjeet. Myös Lääkäriliitto on antanut lääkäreille ohjeet yhteistyöstä lääketeollisuuden kanssa vuonna 1993.
- Omaehtoisella ohjauksella pyritään vähentämään viranomaisten tarvetta puuttua markkinointiin, totesi toimitusjohtaja Jarmo Lehtonen Lääketeollisuusliitosta.
Lääkemarkkinointia valvovaa organisaatiota uudistettiin vuonna 1993. Nykyisessä organisaatiossa on kaksi tarkastusvaliokuntaa, toinen yleismainontaa ja toinen terveydenhuoltohenkilöstöön kohdistuvaa mainontaa valvomassa. Niiden yläpuolella on lääkemarkkinoinnin valvontalautakunta, joka toimii muutoksenhakuelimenä valiokunnan lausuntoihin ja käsittelee yleisesti kiinnostavat tapaukset.
- Meitä on moitittu hampaattomiksi seuraamusten suhteen ja niitä onkin kiristetty, sanoo toimitusjohtaja Jarmo Lehtonen.
Sanktiona on ensi vaiheessa huomautus ja luopumiskehotus, ja jolleivät ne tehoa, lankeaa sopimussakko ja rikkomuksesta tehdään ilmoitus viranomaisille. Vakavat rikkomukset ovat toimitusjohtaja Lehtosen mukaan harvinaisia. Huomautuksia on reseptimainonnasta annettu kymmenkunta vuodessa; ne ovat koskeneet esimerkiksi mainintoja indikaatioista, joita viranomainen ei ole hyväksynyt, tai liian pientä tekstiä. Enemmän huomautettavaa on ollut muiden kuin reseptilääkkeiden mainonnasta.
HYÖDYLLISTÄ INFORMAATIOTA
Lääketeollisuuden keinoja reseptivalmisteiden markkinoinnissa ovat yleisesti olleet lääke-esittelyt, julkaisut, koulutustilaisuudet, kongressit, näyttelyt, lehtimainokset, postimainonta ja mainoslahjat. Tutkimuksissa lääkärit ovat maininneet hyödyllisimmiksi koulutustoiminnan, julkaisut ja lääke-esittelyt.
Johtaja Pekka Kaivola Orion-Farmoksesta totesi, että tulevaisuudessa markkinointia suunnataan yhä tarkemmin, jo kustannussyistäkin. Markkinointijohtaja Kari Järviö Leiras Oy:stä arvioi lääketeollisuuden tulevaisuudessa panostavan yhä enemmän koulutustilaisuuksiin. Perinteisiin lääke-esittelyihin on Järviön mukaan mahdollisuuksia rajoitettu viime vuosina selvästi ja esittelyajat on varattava useita kuukausia, jopa pari vuottakin etukäteen. Lääke-esittelijöitä on Suomessa vähän, noin 450. Heistä lähes puolella on sairaanhoidon koulutus, ja farmaseuttinen, luonnontieteellinen tai lääketieteellinen koulutus noin neljäs-osalla.
Lääkäri Pekka Rajala Naantalista totesi markkinointi-informaation olevan käytännön lääkärille hyvin tärkeä tiedonsaantikanava.
- Erityisesti uusista lääkkeistä se voi olla pitkään ainoa tietolähde.
Rajalan kokemusten mukaan lääke-esittelyistä 95 % on hyvää ja asiallista.
MITEN LÄÄKÄRI VALITSEE?
- Kun lääkäri miettii lääkehoitoa potilaalleen, hänellä on kaksi pääkysymystä ratkaistavana: hoitaako lääkkeellä, ja jos hoitaa, millä lääkkeellä. Molempien kysymysten ratkaisut kiinnostavat myös lääketeollisuutta, totesi yleislääketieteen erikoislääkäri, apulaisopettaja Kari Eskola.
Lääkärin ja lääketeollisuuden edut sivuavat koko ajan toisiaan. Yhteneväisiä intressejä ovat esimerkiksi asiallinen, tuore tieto ja lääkehoidon uskottavuus. Ristiriitoja voivat aiheuttaa puolueellinen tieto ja erilaiset näkemykset lääkkeen tarpeellisuudesta.
- Vaikutelma lääkkeen tarpeellisuudesta on herkkä asia. Esimerkiksi Suomeen ei ole saatu tuoduksi tautia nimeltään "matala verenpaine", toisin kuin Saksaan. Suomessa se on huomenlahja, totesi Eskola.
Lääkehoitoratkaisuihin vaikuttavat Eskolan mukaan eri tavoin painottuen lääkärin persoona, hänen käsityksensä ihmisestä (mm. oireen merkityksestä tai lääkehoidon eduista ja haitoista potilaan kannalta) sekä farmakologinen tieto. Varmasti alitajuisillakin tekijöillä, jopa lääkkeen nimellä, voi olla merkitystä. Lääkkeen valintaan kiitollisuudenvelan vuoksi Eskola ei oikein usko. Suuri merkitys on varmasti tottumuksella - omalla, opettajien ja hoitopaikan traditiolla - ja ns. repertuaarilla, lääkärin hallitsemien lääkkeiden valikoimalla. Lääkevalmisteita on Suomessa markkinoilla noin 3 600. Se millaisen valikoiman kukin lääkäri hallitsee, muotoutuu yksilöllisesti, eikä lääkäri itsekään ole välttämättä selvillä syistä, totesi Eskola. Lääketeollisuus vetoaa mainonnassaan erilaisiin valintaperusteisiin: lääkettä voidaan tarjota uutena vaihtoehtona, toista taas tuttuna ja turvallisena.
Apulaisopettaja Kari Eskolan mielestä mainonnan vaaroilta lääkäriä suojaavat monet suojaverkot: viralliset ja epäviralliset pelisäännöt, puolueeton tieto, kokemus ja halu itsenäiseen ratkaisuntekoon, jota kuvastaa mm. nihkeä suhtautuminen ns. G-listaan. Sitä paitsi väärä tieto ja tiedotus kalahtaa nopeasti markkinoijan omaan nilkkaan.
