Se vaikuttaa meihin
Tuttuus, tarinallisuus ja täsmäosuma. Vaikuttajamarkkinointi on tehokasta, mutta julkisella puolella ei silti näy somevaikuttajia tutustumassa uusiin sairaaloihin.
Kaiken siirryttyä verkkoon annamme yhä enemmän painoarvoa ihmiskontaktille. Persoonallisuus kiinnostaa. Kaipaamme vertaisuuden tunnetta ja tarttumapintaa – jotain, mitä kasvottomat organisaatiot eivät onnistu tarjoamaan. Siinä, missä ennen ihmiset edustivat organisaatioita, nykyisin yhä useammin organisaatiot ovat sitä, mitä siihen kuuluvat ihmiset edustavat. Monien yritysten toimitusjohtajat tai jopa rivityöntekijät ovat sosiaalisessa mediassa seuratumpia kuin itse yritys, ollen näin avainasemassa yrityksen viestintään.
Ilmiö kiinnostaa yksityisiä terveysalan toimijoita hyvinkin paljon – pitäisikö julkistakin?
Ihmisillä on aina ollut valtaa. Uusi asia ei ole se, että kulutamme todennäköisimmin sitä, mitä naapurin Jenni tai Janne meille suosittelee. Tuttuus herättää luottamusta.
Jenni ja Janne ovat kuitenkin muuttuneet. He ovat bloggaajia ja tubettajia, joiden vaikutuspiirinä onkin yhden naapuruston sijaan kokonainen sukupolvi. He ovat somevaikuttajia – se on jopa heidän ammattinimikkeensä. Ikiaikaisen ammatin edustajina meidän voi olla vaikea tätä hyväksyä, mutta jos vielä pidämme bloggaamista tai tubettamista harrastushömppänä, on meidän viimeistään nyt harkittava uudelleen – kotimaan ansioituneimmat somevaikuttajat pääsevät lääkärikunnan keskiansioihin ja tavoittavat somekanavissaan kerralla satojatuhansia ihmisiä. Heidän vaikutusvaltansa aliarviointi olisi pään pitämistä pensaassa.
Yritykset ovat ennenkin valjastaneet julkisuuden henkilöitä viestinviejikseen. Formulakuljettaja luksuskello kädessään on tuttu näky mainoksissa, mutta siinä missä urheilijaa katsotaan saavuttamattoman matkan päästä, somevaikuttaja on arkinen ja samaistuttava. Hän keittää aamukahvinsa kuten minäkin, hän kärsii unettomuudesta kuten minäkin ja hän kertoo löytäneensä siihen ratkaisun. Miksi minä en kokeilisi samaa keinoa?
Yksityispuoli on hereillä. Tunnetut bloggaajat ja tubettajat ovat yhteistyön merkeissä esimerkiksi hankkineet silmälaseja, oikoneet hampaita, keskustelleet työuupumuksesta ja kertoneet raskaudenehkäisyn vaihtoehdoista välittäen yritysten markkinointiviestejä kokemusperäisten tarinoiden muodossa omissa somekanavissaan. Yritykset tekevät näin vain yhdestä syystä: se toimii.
Yritys siis etsii kohderyhmäänsä edustavan somevaikuttajan tehden tämän kanssa yhteistyösopimuksen, jonka mukaisesti somevaikuttaja välittää yrityksen viestin seuraajilleen uskottavassa muodossa. Tuttuus, tarinallisuus ja täsmäosuma kohderyhmään, siinä pääsyyt sille, miksi vaikuttajamarkkinointi on niin tehokasta.
Julkisella puolella ei vastaavaa ole nähty. Ei ylilääkäreitä nostamassa terveyskeskuksiensa imagoa eikä somevaikuttajia tutustumassa uusiin sairaaloihin tai välittämässä terveystietoa. Julkinen ei ole tottunut markkinoimaan itseään. Luotammme mielummin hyvien tulosten riittävyyteen ja siihen, että asiat kyllä puhuvat puolestaan. Mutta jos metsässä kaatuu puu ja kukaan ei ole kuulemassa, kuuluuko ääni? Riittääkö puskaradio julkisen puolen markkinointikanavaksi varsinkaan nyt kun valinnanvapaus tekee tuloaan?
Tulevaisuudessa vaikuttajamarkkinoinnin merkityksen ennustetaan kasvavan entisestään. Oletettavasti näin on myös terveysalan osalta. Olennainen kysymys onkin se, olemmeko mukana vaikuttamassa siihen vai katsommeko vierestä, kun se vaikuttaa meihin.
Marika Kandell
Kirjoittaja on tamperelainen lääkäri, jolla on kokemus erinomaisesti toimivasta terveyskeskuksesta josta kukaan ei ole kuullut.
